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瑞幸咖啡上市首日大漲 叫板星巴克更有底氣?

時間:2019-06-03 14:57:21 來源:今牛財經綜合

高補貼、高投入、高產出,一路開掛的瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)于北京時間5月17日晚在美國納斯達克敲鐘上市。

瑞幸咖啡此次IPO發行3300萬份ADS,每份定價17美元,承銷商行使超額配售權后,加上同步私募配售5000萬美元,共募集資金6.95億美元,成為今年在納斯達克IPO融資規模最大的亞洲公司。

2017年10月31日成立,2018年1月1日試運營,5月8日正式運營,2019年5月17日正式上市,瑞幸咖啡不僅刷新全球最快IPO紀錄,亦正式成為登陸國際資本市場的中國新零售咖啡第一股。

IPO首日瑞幸咖啡一度大漲50%,不過隨后漲幅回落,收盤報20.38美元,較發行價17美元/股上漲19.88%,市值為47.4億美元(約328億元人民幣)。

抓住風口,燒錢擴張,迅速上市……瑞幸咖啡在資本市場上攻城略地的速度讓人瞠目結舌。不過,質疑的聲音從來沒有間斷:瘋狂補貼能夠持續多久,會不會是下一個ofo?

在敲鐘現場,瑞幸咖啡高管表示,“再次重申,虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼,堅持三年到五年!”“可以明確的說,我們會堅持快速的擴張,目前不考慮盈利。”

神州系操盤,錢治亞成中國咖啡女王

瑞幸咖啡由原神州優車集團COO錢治亞創建,主要通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局,以及線上線下,堂食、自提和外送相結合的新零售模式,在國內咖啡市場掀起巨浪。

IPO之前,瑞幸咖啡除去獲得神州優車董事長兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀個人的天使輪投資,同時分別在2018年7月、12月和2019年4月獲得三輪共計5.5億美元融資。三輪投資方主要包括BlackRock、愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司、君聯資本等。

瑞幸招股權結構

IPO前陸正耀和錢治亞分別持有瑞幸咖啡30.53%和19.68%的股份,黎輝代表大鉦資本、劉二海代表愉悅資本分別持有11.90%和6.75%的股份。

IPO后,陸正耀持股為26.06%,投票權為30.02%;錢治亞持股為16.80%,投票權為19.35%。按照首日收盤價計算,錢治亞持股市值達55億元,成為名副其實的中國“咖啡女王”。

密集的資本運作,加之互聯網“燒錢”打法帶來的巨大爭議,目前市場對于瑞幸最大的擔心就是它會不會是一個短期“玩票”的,究竟會不會像共享單車ofo一樣成為一個“資本泡沫”。

一位長期關注消費投資的市場人士曾對每日經濟新聞記者表示,瑞幸需要給資本市場的信心不僅僅是短期的成長性,更重要的是,其商業邏輯能夠確保其在未來相當長的年份里領導中國的現磨咖啡市場。

而眼下,國內的咖啡市場基本還處于一個跑馬圈地的時期,各家品牌紛紛登場,和前幾年的電商、團購大戰一樣,最終一定是剩者為王:不僅比誰跑得快,更要比誰活得久,誰能撐到最后,誰就是贏家。

“所以,瑞幸必須要向外界展示自己的發動機不但擁有法拉利的澎湃動力,還要有豐田皮卡的皮實耐用,跑個幾十萬公里都不用大修。”該人士如此比喻稱。

瘋狂擴張,一年虧損16億元

據瑞幸咖啡招股書披露:2018年公司凈收入8.4億元,凈虧損16.2億元;2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元,凈虧損5.5億元。

瑞幸招股書獲客成本截圖

更核心的運營數據是:15個月內,瑞幸咖啡累計用戶數1687萬、銷量9000萬杯;復購率54%;并且,獲客成本已經從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。

業內人士分析指出,看似仍然巨虧的數字背后,實際收入同比大幅增加,瑞幸虧損率(虧損/營收)開始收窄。同時,獲客成本的大幅走低,這些都是積極信號,說明瑞幸此前采取的系列營銷雖然有爭議,卻相對高效,品牌口碑開始發揮效力。而在獲客成本走低的背景下,復購率能達到54%,這對于進入市場僅1年時間的瑞幸來說,新用戶的粘性可以說達到預期,甚至是超預期的。

瑞幸招股書門店數據截圖

此外,截至2019年一季度,瑞幸咖啡快取店(自提門店)達到了2163家,占總門店數2370家的91.3%,打破了外界認為瑞幸僅僅是“外送咖啡”的認知。因為自提效率相對最高,門店坪效也相應提高。

根據利沙文(Frost&Sullivan)報告,截至2018年年底,從門店數量和銷售咖啡的杯數這兩個維度,僅僅成立1年的瑞幸在中國咖啡市場已經排名第二。

顯然,即便上述數據很難明確有多少是瑞幸從星巴克“虎口奪食”搶過來的,但可以明確的是,瑞幸正在試圖用巨資補貼的方式在中國培育一種有關咖啡的全新消費形式,并試圖以此締造一個全新的新零售咖啡市場。

這種模式以“互聯網+大數據”為根基,直接打破了以星巴克為代表的以選址、裝飾、文藝等氣息對傳統咖啡館“第三空間”的定義,這同時又和成本密切相關,變革了中國傳統咖啡模式在“性價比”和“便利性”上的兩大消費痛點。

一天虧損600萬元,暫時不設盈利預期

鋪天蓋地的廣告,瘋狂的補貼,瑞幸咖啡的成功離不開資本的加持。據AI財經消息,創始人錢治亞在創立瑞幸咖啡之前,就已經準備了10億人民幣的啟動資金。

根據招股書,2019年第一季度瑞幸咖啡每天虧損達600萬元,目前瑞幸更多的還是在依靠補貼進行規模拓展,然后補貼到什么時候呢?

瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞在過去一年里不止在一次公開場合提及“暫時不設盈利預期”。

關于虧損,在2018年12月首次被曝“9個月虧損8.57億元”的時候,瑞幸也曾對每日經濟新聞記者回應稱:“通過補貼迅速占領市場是我們既定戰略,虧損符合我們預期。”并表示“下一步仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進行補貼。”

對此,有觀點指出,互聯網電商公司普遍遵循亞馬遜的飛輪效應,收入不斷大幅增長,用戶不斷增多,規模經濟逐步顯現,成本越來越低,利潤隨之而來。樂觀來講,瑞幸也可能遵循這一效應。

挑戰星巴克并不容易

瑞幸咖啡一直被認為是星巴克在中國最有力的挑戰者。

不過,從收入上看,兩者之間仍然存在巨大的差距。2018財年星巴克實現營收247億美元。而瑞幸咖啡在2018年的總營收僅為8.4億元,即1.25億美元,僅為星巴克的0.5%。

與此同時,面對瑞幸咖啡的瘋狂擴張,星巴克也并非無動于衷,在4月發布財報時,星巴克預計,2019財年將在中國新開近600家門店,截至3月31日,星巴克在中國共有3789家門店,同比增長17%。

對此,瑞幸今年計劃在中國新開2500家門店,總門店數超過4500家。目標到2019年末,成為以門店數量計中國最大的咖啡網絡,超越對手星巴克。

美股研投網站Investorplace.com認為,擴張速度過快可能是一大風險。一方面,快速擴張得以實現是利用了深度促銷策略,如果取消補貼可能會減少銷量;相當于每15小時就新開一家店面的速度也可能制造管理難題。

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